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別光想著打劫客人!學學蒙牛、魔獸、Uber這樣玩跨界

網絡文章 2017-05-26 10:20:00 運營知識 1024!

安徽11选5任选基本走势图 www.stkse.icu 春是個春情勃發的季節,自然少不了“思春”多時的品牌合作,來撮燃這春天的火焰。

這不,寫文章的功夫刷個微信朋友圈,就看到一個小伙伴正在興奮地分享著一個品牌合作案例:蒙牛將成為北京環球度假區官方乳品及冰淇淋獨家供應商,成為蒙牛拿下上海迪斯尼樂園專賣后的又一家!

這是拿了人家冰淇淋在舔的節奏,還是預約了環球、迪尼斯門票優惠劵的調調?

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忽略拿了錢手軟這個營銷話題,從表面上看,這兩個品牌,也算是超級IP,僅僅就是1+1>2的品牌合作嗎?

文/張書樂

TMT行業觀察者、游戲產業時評人,人民網、人民郵電報專欄作者

新著有《微博運營完全自學手冊》

如果是這樣,品牌大拿們的合作也忒簡單了點吧。不過,許多品牌之間的合作也就是這么簡單。簡言之:獲得了大型游樂場里獨家賣奶商的資格。

當然,這最多只算品牌間的“一夜情”合作,要想愛的感人肺腑,還要有更多的姿勢。

我們首先說一說,合作的第一要素是什么?

絕不是兩個量級差不多的品牌,或者用現在時髦的營銷話術稱之為超級IP組合。

以下內容或許與你平常的品牌價值觀有所不同,請品嘗后吐槽。

品牌合作的第一要素:跨界

道理似乎一點就破,同行是冤家。這個同行的概念是窄類,比如麥當勞、肯德基分別與兩個可樂的獨占式合作。

盡管同屬吃貨賣,但漢堡和可樂是異性相吸的。

實際上,道理并不止于此,真正的合作基于:跨界才能形成一種全新的生態。

漢堡與可樂的組合只是個傳統范式,比較淺。用個近點的,2016年春季的《魔獸》大電影,它在國內的合作商中有一個賣票的時光網。

這個合作里有什么?當時的時光網,盡管是老牌票企,但已經被貓眼、淘票票等同行給壓倒了。但新的生態卻出現了,時光網在上映前一年,即開始專注為魔獸到來定制的周邊產品,服裝鞋帽公仔之類,通過網上電商和影院門店進行銷售。

線上網購和O2O線下組合就讓周邊產品這個比電影票更賺錢的生意,一下子火爆起來了。

結果更加奇葩,《魔獸》電影票房走了個過山車,上映一周后就乏人問津,時光網也沒有重新奪回在線票務市場,但卻成功轉型電影周邊電商,當然,電影出品方盡管沒賺到票房,卻也賺到了絨毛玩具的巨大紅利。

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跨界,可以形成全新生態,票務+電影的跨界,看似組合,其實壓根不是買票,這才是品牌組合拳的起手式。

這里其實也凸顯出了下一個話題點。

品牌合作的第二要素:內容

回過頭來看蒙牛這個案例,在之前和迪士尼的合作里,并非簡單的獲得了在游樂園里獨家賣冰棒的權力。

當然,這個“壟斷”很重要。但內容更重要。

蒙牛創新研發的米奇經典冰淇淋、米妮趣夾心冰淇淋、紳士唐納德蘇打棒冰等專供定制產品,是在各種朋友圈曬圖里不可或缺的東西,這些吸睛的東西,都是來自定制。

定制其實就是獨創內容。

與之相較,只是在漢堡邊搭配一支可樂的玩法,太過讓人無感了,換成其他飲品,也是無妨。

當然,這個獨創的基礎,還是靠有品質保障的內容來完成的。

換個角度思考,如果光有品質會如何?

用一個詞來形容——代工。

以前一直被認為是世界工廠的中國,知名的許多企業,做得其實就是代工的生意。最有名的無外乎富士康。

和各大手機品牌如蘋果、三星均有“合作”,但合作的內容并不關乎創新,而是全盤的代工,用自己足夠有品質保障的產品,來為別人開拓市場。

蕓蕓眾生都用富士康代工的手機,可要是富士康真的自己出手機呢?這個答案你心里有數。

還可以有別的玩法嗎?答案是肯定的,哪怕只是簡單的合作營銷。

比如Uber,早前它玩過的“一鍵呼叫系列”活動,一鍵呼叫佟大為,和特拉斯一起火了把;一鍵呼叫搖櫓船,幫杭州景區帶來了話題;一鍵呼叫人力車,什剎海的人力車變成了網紅。

盡管這些一鍵呼叫都很短暫,但同樣內容滿滿,而且是從話題點到品質,由外及內的內容。

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成功的品牌合作,都是基于這樣的“內容”足夠好,獲得成功的。

還有什么姿勢呢?

品牌合作的第三要素:場景

很多人會說,品牌合作的最重要基石,應該是基于共同的用戶群落的加持。

似乎比較一下品牌合作的案例,還真是如此。但這個會讓人有以下這些感覺:

你買了一個漢堡,自然不介意加瓶可樂,還能便宜點,因為你都喜歡。

你去了趟迪士尼,你喜歡玩耍,也自然可能是個吃貨,加上玩累了口感,來個冰淇淋吧。

你是魔獸粉,就算你沒空去看電影,但你還是可以買個魔獸公仔來證明你的忠誠。

這些都和買一贈一的意味差不多,也可以命名為打劫用戶錢包里增值服務。

但其實,真正的要素卻是場景。

比如你是個父親,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但為了獎勵孩子,去了麥當勞,好吧,陪孩子吃個漢堡很正常,不然你在邊上看著?

既然吃了個漢堡,盡管知道可樂會長胖,那就也來一支吧,回去減肥。反正平時也不喝,特定的場合來一發。

換個場景,在迪士尼,如果就是自己好奇進去逛逛,總要照個相來證明到此一游吧,大家都在用“米奇耳朵”做道具,你為何要免俗呢?拍完還能解渴,也是一舉兩得。哪怕你并不好冰淇淋這一口。

品牌合作的第四要素:獲得

同樣是場景,甚至只是慕名去看魔獸,完全沒玩過游戲,也搞不清什么德魯伊、牛頭怪,但你覺得影院里的周邊店中,這些手辦很有點意思,放在家里做擺件也不錯,然后……

還有更多的場景,可以在品牌合作中釋放,基于相同或相近的潛在用戶群,是一種合作方式,可如果能激發本身對參與合作的品牌無愛的用戶,在場景體驗下,興趣盎然的嘗試,并有可能在之后被轉化成用戶,又會如何呢?

基于此,我們甚至可以推論出另一個范式,用來推翻我們之前關于品牌合作的起步要素:跨界。

品牌合作甚至可以出現在同行、甚至競品之間,只要它們能夠互相補臺,并最終讓用戶擁有別樣的獲得感。

還真有這樣的例子。比如施華洛斯奇和某智能珠寶的合作,表面上犯了同行合作的忌諱。但施華洛斯奇獲得了智能化的機遇,還不用自己研發,智能珠寶得到了施華洛世奇的加持,一下子從簡單的鑲鉆變成了IP獲得。

至于施華洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之間的合作,與3D打印創業公司的聯手,其實都是在增加“獲得感”上的合作范式。

讓用戶擁有更多的獲得感,這是一個釋放想象力的路線,其實也是在認同、品質和創新之后,更具有延伸價值的品牌合作升級。這才是品牌合作的真相,而不是基于同一個1(用戶)去挖掘他錢包潛力的買一贈一式品牌合作。

品牌合作的正確姿勢,可能是這樣的:

不一定和IP有關,但最好跨個界;

一定要根據對方的特色創造新的結合產品;

更要在打劫共同的客人同時,想辦法把根本就不是自己客戶的那波人,用場景籠絡住,變成客人;

有了一次,只要品質夠好、體驗夠舒爽……之后,你懂的。(刊載于《創意世界》2017年5月專欄)

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